Gala Kratzmaier Cernuda

Aqui teneis a mi hija Gala con 6 semanas de vida y un momento de reflexión. Nació el 28 de Julio de 2.006.

Con el puño cerrado no se puede intercambiar un apreton de manos.

Indira Gandhi /Politica India

Marca m-commerce

Cuando desde el móvil saciamos nuestros deseos

Cada día es más habitual encontrarnos con sms (short message system, o sea mensajes de texto) que entran en nuestros celulares sin avisar. Mensajes que justamente traen información que nos puede interesar. Mensajes cortos, de pocas palabras, que comunican efectiva y eficazmente datos útiles para cada “receptor/a”. Así en un momento y en cualquier situación podemos leer el mensaje que nos sirve de recordatorio, agenda, memoria y también algunos de publicidad pura y dura. Entendamos por pura y dura aquella publicidad que es y se percibe un poco más masiva pero que aún y así, es de un producto, servicio o evento que podría ser susceptible de nuestro uso, habito, interés y costumbre. Vamos que no nos molesta del todo. Que no son impactos desperdiciados al azar o a una lista de teléfonos móviles de los amigos del Dr. de Marketing de la marca emisora, sino todo lo contrario.

Pero no solo es nuestro móvil el canal receptor y transmisor de esta publicidad, de mensajes que nos llevan a una acción y eventualmente a un consumo de producto o servicio. Estos nueve números son los que comunican una marca con su posible consumidor y comprador. Este detalle que parece insignificante por lo simple y tal vez banal, es una mina para descubrir los nuevos caminos al consumidor. Es una mina que tenemos que observar, respetar y dejar que se manifieste y madure libremente para saber como atajarla, seducirla, hacerla nuestra y que cuando la utilicemos sea bien utilizada.

Estamos ante una nueva etapa dentro de la comunicación y del marketing. Una nueva etapa que nos invita a ser originales desde el significado literal de la palabra, ir al origen. Ya lo decía McLuhan; “…El medio es el mensaje…” y esta vez más que nunca. Ya que a través del teléfono móvil, y marcando los nueve dígitos que nos hacen ser “únicos y únicas” accedemos a nuestro target, a la persona que “ya” nos ha autorizado, nos ha dicho que quiere recibir información sobre nuestra marca, servicios o productos. Este medio que se multiplica en la mayoría de familias de nuestro país, es a su vez el mensaje. Y es obvio. Tan obvio como su propia limitación. El hacer los contactos con nuestros clientes a través del móvil nos limita la comunicación. Esto nos hace ser en términos empresariales y citando al estadounidense gurú del management Jack Welch”Lean and mean”, o sea, sacar lo superfluo, lo que no aporta nada. Aunque cada vez hay mas teléfonos móviles que reciben también fotos, imágenes y añadidos, se trata de hacerlo fácil, breve y rápido.

Como en casi todo, quien pica primero pica dos veces, pero en este caso debemos ser pacientes y observar como “crece la criatura”. Como se va situando y posicionando dentro del mercado comunicativo y como podemos nosotros usarla correctamente. No todas las marcas ni todos los productos ni todos los clientes percibirán este medio, con sus mensajes, con la misma receptividad. De entrada podemos suponer que porqué tengamos una gran lista de tf. Celulares de nuestras clientas sea evidente que les va a apetecer un sms nuestro. Pero puede ser que no. Que prefieran una llamada, una acción de e-commerce o de marketing directo. Para saber la dosis correcta, los responsables de seleccionar “esas pocas palabras “debemos ser pacientes y creativos a la hora de saciar estos deseos comunicación. Porque tal y como dijo Mae West “no es lo m mismo estar satisfecho que estar saciado”.

Marca sinlogos

Cuando la razón deja paso a la emoción

¿Que será lo “lógico” desde un punto de vista etimológico? Seria lo que es conforme a las reglas de la lógica; “Dicese comúnmente de toda consecuencia natural y legítima; del suceso cuyos antecedentes justifican lo sucedido.” O sea, lo que la mayoría damos por “válido”, “aceptable”, “correcto”… lo natural, lo normal, lo razonable. Esa tira de adjetivos que cada vez están más vacíos de significado en nuestra sociedad formada por minorías y enriquecida a base de fusiones y mestizajes. Algo lógico… ¿según la lógica de quien?; algo normal… ¿según qué normalidad?, algo razonable… ¿Según qué razón?... Si seguimos profundizando en este vocablo y nos miramos a nosotros mismos en nuestro comportamiento cotidiano, veremos que las personas humanas (que todavía queda alguna) basamos gran porcentaje de nuestro comportamiento en la emoción (pathos), y mucho menos en la razón (logos). Y esto en el terreno del consumo, de las preferencias, y de nuestros gustos… es lo que prima.

Una vez seducidos por la pureza y empapados de las connotaciones de la palabra “logos” lo pasamos a nuestro campo de trabajo, el publicitario, y es cuando nos encontramos con uno de los ingredientes básicos de este manjar del s.XX; con el logotipo. El logotipo sería como el buen vino que riega la buena publicidad, o sea el manjar del S. XX. “El logo”, como se le suele llamar, es el distintivo gráfico que identifica a un producto, a una marca o a una empresa. Y es una partida dentro del presupuesto de comunicación que no suele escatimar en gastos ni en recursos. Todos recordamos el logo de “la Caixa” a partir de una parte minúscula de una pintura de Miró, y de lo que ello les habrá costado, en términos puramente económicos.
Pero toda esta “lógica” se vuelve aplastada, y no aplastante, cuando nos tropezamos con marcas que justamente basan su posicionamiento en la -no marca-, o sea, en el Nologo, en el “SinLogo”. Que no significa necesariamente sin lógica, paradójicamente tienen toda la coherencia y lógica del mundo. Estoy pensando en esta marca Japonesa recién implantada en España de nombre Muji; que justamente en japonés significa; sin marca. Pero esto es una trampa estratégica e inteligente. Desde el momento en que una empresa, persona o producto, se posiciona “anti-marca” ya está desmarcándose. Se está creando un –distintivo- dile marca o señal, o logo (forma lógica de comportamiento). Así pues, en el caso de Muji, estamos delante de una marca que potencia lo austero, lo sencillo, lo sobrio, lo simple… lo también llamado zen, pero al fin y al cabo; es una forma de diferenciarse; de desmarcarse.

En este caso, han dotado al concepto - a la marca - de valores menos “racionales” y la han alimentado en base a la emoción, al pathos. Han construido una forma de exponer, crear, diseñar, comercializar, y comunicar, que te entre emocionalmente. Es decir que desde el momento en que niegan la publicidad ya están buscando un vínculo “emocional” con el comprador/a. Así también ofrecen todo tipo de productos en sus establecimientos que definen -marcan- una forma de elegir, comprar y vivir.

Para terminar este razonamiento solo me queda invitaros a ser mas “pathológicos” quiero decir combinando la parte emocional y racional de nuestras marcas y empresas para acercarnos más al consumidor y la consumidora y sus procesos mentales a la hora de decir comprar un producto y no otro. Osea pasar del sinlogo al conpathos.

Marca mama-dixit

En comunicación también de Madre solo hay una


Me siguen fascinando dos hechos; la efectividad del boca oreja, del “te lo recomiendo” o de lo que es lo mismo del Word of mouth. Además si ese consejo, recomendación o mensaje viene de “nuestra madre”, porque no seria lo mismo si fuera de la suegra o de otra madre, tiene muchos más GRPS y OTS en nuestro alcance. No olvidemos que estamos hablando de “mamá” y eso son palabras mayores. La otra fascinación es por la riqueza del lenguaje marketiniano en inglés que se inventa palabras a partir de contracciones y fusiones y que son realmente claras. Estoy hablando del concepto que nos ocupa hoy y que en inglés recibe el nombre de “mom-fluentials”. Clarísimo!

Que las madres marcan, influyen, mandan y se meten en todo… no es noticia. Como diría alguien “pasa en las mejores familias”, pero que se les otorgue un papel en el resultado de las ventas de un producto, ya es otra dimensión de la influencia, del poder “matriarcal” que hasta demasiado tiempo solo ha estado en la sombra y sin cuantificar. No es de extrañar los resultados a los que han llegado investigadores de la consultora Burson and Marsteller analizando el poder y el comportamiento de las madres “on-line”. Cómo utilizan, comunican y difunden sus mensajes, recomendaciones y consejos. Analizando el comportamiento de este grandioso segmento de la población, se ha llegado a la conclusión que un 92% de las madres “conectadas” recomiendan sus marcas, productos y afinidades al resto de sus relaciones; amigos, familia o colegas profesionales, y además forman parte de sus “vidas”. Este tipo de consumidora basa su decisión de compra primordialmente en un 47% de los casos en la calidad y solo en un 19% el motivo decisivo es el precio. Estamos ante un segmento cualitativa y cuantitativamente nada prescindible.

Este mismo target cuando utiliza y consume, un producto o servicio, si sale satisfecho pasa a ser casi “evangelizador” de dicho producto. Es como que te quiere convencer con su experiencia y sabia decisión de compra que ésta es la mejor opción. Estamos delante de unas mujeres, madres, profesiones o no, que las tenemos que seducir on line para después off line ilusionarlas, fidel izarlas y mantenerlas. Es una clienta que le da una importancia del 94% al Blog como herramienta de credibilidad informativa de los productos, marcas o servicios. Además muchas de estas madres, que no dejan de ser mujeres, profesionales y consumidoras, crean su propio Blog y su lista de “marcas amigas” y recomendaciones. Estas mamas, cuando crean las comunidades no virtuales, sino de encuentro personal con sus colegas y amigas, es cuando de verdad pasan a ser “influyentes” y “poderosas”.

Desde el punto de vista de comunicación y de mercado nos abre infinitas posibilidades de nuevos caminos y acciones de marketing que con menos presupuesto, pero con más sutileza y tiempo nos acercaran a estas madres influyentes económicamente hablando. Estas madres, seguramente muchas de las que estáis leyendo esta columna, no se venden al primer postor y solo hablaran a sus hijos e hijas de un producto/marca/servicio que de verdad sea bueno. Por tanto nos interesa llegar a ellas y conocerlas para rubricar sus argumentos con; mama dixit.