"The opposite of a leader is a pessimist"
Irene Natividad / President of the Global Summit of Women

El Davos de las Mujeres XVII

Mas de 980 mujeres de 95 países nos hemos dado cita en Berlín; del 14 al 17 de Junio pasados.
Mujeres políticas, Primeras Ministras, ejecutivas, empresarias, artesanas, emprendedoras, madres, amigas, hijas, hermanas, consejeras, mentoras, Presidentas, compañeras,
3 días de conferencias, talleres, networking a flor de piel y del bueno, inspiración, conocimiento y acción. Una reunión que debería estar en las agendas de los hombres y mujeres que mueven el mundo .
Solo 20 profesionales de España coincidimos en el Summit y pudimos disfrutar de la única ponente Española y una de las más estelares de los 3 días;
Amparo Moraleda; la Consejera Delegada de IBM para el sur de Europa

Cumbre global de mujeres

"Quiero seducir con la voz mientras maduro con arrugas."
Carla Bruni /cantautora italiana

Marca 2.0
O tener conversaciones con mis clientes, sin intermediarios

“La mejor manera de estar preparado es estar enterado de que las cosas están cambiando”. Así empieza el experto en comunicación en Internet Paul Beelen., su discurso para introducirnos en el concepto 2.0. Este creativo y ejecutivo de publicidad holandés residente en Chile, ha escrito y desarrollado el documento Publicidad 2.0 que se puede descargar de Internet. Lo que nos analiza y muestra es lo que ya sabemos sobre el nuevo paradigma que dibuja Internet como medio y mensaje de la comunicación. Como vía para llegar a nuestro target.

Las consumidoras y los consumidores somos tú y yo. En algún momento del día somos los clientes de un servicio, de un producto, de una experiencia. Y en ese momento estamos teniendo una “conversación” un contacto con una marca. En ese “momento de la verdad” por primera vez podemos conversar con la marca. Y digo conversar que implica hablar y escuchar. Implica palabras y silencios, ruidos y pausas. Y eso, lo conseguimos gracias a las tecnologías on line. Gracias a Internet y a su alcance. Esta evidencia, esta realidad hace que nos cuestionemos la vigencia, el uso y la efectividad de los medios convencionales. Los mass-media, los que se comunican con un solo mensaje a muchísimas personas; a la multitud. Los medios que nos facilitan contenido, opiniones, información y “anuncios”. Lo medios como el que nos cita cada mes y deja que yo te hable de marcas, tendencias y consumo, pero sin conversar.

La conversación con una marca es exactamente esto; escuchar y hablar; es el dar y recibir. Es dar lo mejor de nosotros como marca, producto o servicio para satisfacer una necesidad que nos esta manifestando un cliente. Y eso es lo que consigue Internet. Esta conversación pasa en la red. Y eso limita a los protagonistas de esta conversación. Estos “conversadores” deben tener acceso a Internet, un ordenador, saber un poco de informática y saber escribir en un teclado. Hace unas décadas esas conversaciones eran por teléfono o en reuniones en domicilios en petit comité. Estos formatos están volviendo a tener éxito ya que necesitamos poner cara y ojos a las marcas y a la comunicación. Coexisten las tertulias y los chats.

Podemos seguir “anunciando”, hablando sin escuchar y sin empatizar sin preguntar a nuestros clientes, consumidores, usuarios, fans, votantes, socios, que esperan de nosotros… O podemos aprender a hablar, a escuchar, a preguntar e interpretar esas conversaciones, esos silencios que pasan entre marcas y clientes Deberíamos aprender y querer conversar con nuestros clientes y clientas. Sobretodo debemos escuchar y hablar; preguntar y responder; dar y recibir. La comunicación, la publicidad, las marcas que no dialoguen, que impongan que dictaminen, se quedaran solas en este mercado, tendrán su propio monologo. Y un monologo es una conversación con uno mismo.

Para concluir con esta conversación imaginaria contigo, te quiero hablar de la estrategia de campaña de Hilary Clinton, quien en su carrera hacia la Casa Blanca, empezó la campaña electoral solamente on line; www.hillaryclinton.com Y además en su discurso inaugural haba de que no quiere hacer una campaña política quiere una conversación con su país. Su estrategia, su medio, su discurso esta diseñado y pensado en clave 2.0. Es una estrategia para conversar sin intermediarios. Ha elegido conversar on line.

Marca Sonora
Cuando la marca te suena de verdad

Estoy en una conferencia y los que se olvidaron de apagar sus móviles se delatan porque uno de ellos suena, y casi todos sabemos que marca es. Te hablo de uno muy característico y que en un 74% de las veces que lo escuchamos lo identificamos; sabemos que es un móvil de la marca NOKIA. Esto si que es reconocimiento de marca. En este caso es un reconocimiento sin hablar, son palabras sin imágenes sin nada visual, solo auditivo. El poder de la armonía, de la música, de los tonos, del sonido. Ese sentido que después del olfato nos hace transportar mentalmente a sitios, estados de ánimo, épocas, vidas y sentimientos. Los sonidos y sobretodo la música tienen esto; te transportan y te conectan con una emoción y con sentimientos que si además van unidos a una marca pueden ser la mejor acción de comunicación para fidelizar a nuestras clientas y consumidores.

Lo que hemos bautizado como marca sonora también se conoce como sonic branding, audio branding o acustic branding y cada vez es más utilizado en las empresas como propuesta creativa de sus acciones publicitarias. Lo “sonoro” de una marca, un producto, un servicio, un personaje… es la nueva herramienta de comunicación y estrategia de posicionamiento y diferenciación de una marca. Sobretodo en segmentos más saturados donde la competencia es tal que la diferenciación es con el “como” de la comunicación no con el “que”. Así, si definimos nuestro target como alguien a quién la música le importa mucho y a quien lo auditivo le “entra” mejor, será menos caro y más rentable que la forma de captar su atención sea con música, con ritmo, con algo que llegue a través de las orejas. O sea que no requiera ningún otro esfuerzo consciente; simplemente ser atractivo al tímpano. Con cuidado y respeto ya que aunque las orejas no se pueden cerrar como la boca o los ojos… si que podemos asociar la “sonoridad” de dicha marca como algo negativo y rechazarlo. O sea que se puede convertir en ruido.

Existen empresas especializadas en el desarrollo de la identidad auditiva de una marca. Expertas en analizar qué atributos responden a la marca y se corresponden con un sonido para llegar a construir, diseñar y componer la “banda sonora” de la marca. Es una forma de diferenciarnos en nuestra comunicación pero no es válida para todos. Es importante que detectemos quien es nuestro público, que grado “auditivo” tiene nuestro consumidor y con qué estilo de sonido captaremos su atención. Las sintonías de los programas de radio y de televisión son un ejemplo clarísimo de la fuerza de unos pocos tonos para identificar, casi inconscientemente, qué programa o qué canal de televisión estamos sintonizando. Aunque esas cualidades a veces se atribuyen a las “voces” de esos medios y de aquí el peligro de asociar voces a marcas y cuando cambian de emisora cambia con ellos la audiencia; migran.
En este caso la marca sonora es la propia voz, no el medio de comunicación.

Para terminar con las últimas notas de este jingle, te invito a ver cuán sonora puede ser tu marca, tu empresa, tu producto. Te propongo estar con las orejas “bien abiertas” ahora con la campaña electoral que es el momento álgido del “sonic branding”. Es la ocasión donde en menos de un minuto consiguen darle un sonido a un partido político, a una campaña, a un programa, a una ideología, a un cambio... A un candidato. Con el riesgo que los que no sean audiencia objetivo automáticamente lo identifiquen como ruido y sea rechazado. A ver como suena esta campaña.

Marca Sexy
Como el guiño nos posiciona y nos diferencia

Ser sexy es, mas allá de estar bueno o buena, una actitud. Y esa actitud se muestra y demuestra en los pequeños gestos. Desde cómo hablamos, miramos, respondemos, callamos, saludamos y negociamos hasta como nos vestimos. Ser sexy desde un punto de vista profesional no va necesariamente ligado a ser guapa, mujer, vestir ropa entallada, camisas de gran escote, sujetadores wonderbra ni minifaldas con medias de red. Si, esto ayuda a distraer la atención del interlocutor y tenerlo más a tiro para que nos escuche. Ser sexy, y que te vean sexy, en este contexto, es ser simpático, divertido, inteligente, pícaro y seductor. Este cocktail lleva a la eficacia con gusto. Con gusto porque encima de haber negociado, aprendido, comprado y vendido… hemos disfrutado. Intercambiando lo que una parte pretendía de la otra con una sonrisa y un buen sabor de boca para repetir. Y sobretodo ser sexy significa, en conceptos de comunicación y branding (marca), ser fresco, espontáneo, talcomoeres. Talcomosomos.

Hay una marca de productos de higiene que, saliendo de lo convencional, se ha posicionado en la mente del consumidor y de la consumidora como espontánea, natural, para todos, para los que somos normales, para los “no modelos”, para los reales, o sea los que ocupamos esta realidad física y no virtual ni imaginaria. Estoy hablando de DOVE, www.dove.com, una marca, una comunicación y una empresa que se está desmarcando del resto de marcas de su sector, belleza justamente, manifestándose como real, con curvas, kilos, sonrisas y encanto. Una marca basada y concebida en la diversidad de formas, tallas y edades. Dove es una marca que desarrolla un tipo de comunicación que cuando te pilla, cuando su GRP te “ataka”; te dejas querer y te cae bien. Te gusta que se comunique contigo y te sientes a gusto y relajada. Te hace un guiño inteligente y seductor.

Esto es lo que yo he bautizado como marca sexy. Una marca que tiene este punto de descarada, libre, atrevida, divertida, autoritaria también, experta en lo que sabe hacer y simpática. Dove no nos quiere vender lo que un jabón es imposible que consiga. Dove, como paloma (de la paz), nos quiere dar esta pequeña dosis refrescante de paz interior y conciliación con uno/a mismo que es la mejor forma de empezar y terminar bien la jornada. Un baño, solo o acompañado según lo sexy que te sientas, y un guiño a la vida, a la realidad. Ser o no ser (Sexy) no es tan complicado, como decía, es una actitud. Es un atributo que esta dentro de nosotras mismas, lo activamos o no.

Desde esta columna mensual, te invito a ver si tu marca, la de tu empresa, tu cliente, la tuya personal, tiene esos atributos de frescura, real, talcomoeres, cómplice, simpática y permíteme la palabra “cachonda”. Si queremos que nuestro target, nuestro usuario prescriptor, consumidor y comprador se sienta así de bien y relajado al usarnos deberíamos mostrarnos tal cual para que de una forma empatica producirle esta sensación. Tenemos una expresión mas castiza en castellano que también define esta sensación “cercana” que queremos provocar; “maja”. Es una marca muy “maja”.

Una vez superado el San Valentín te propongo pasar el termómetro a tu marca para ver cuan sexy es y cuan sexy puede llegar a ser. Ya ves cuanto de si puede dar un guiño en la comunicación.

Marca Ocupada
Cuando el espacio de comunicación es el más íntimo
- Está ocupado. Normalmente cuando escuchamos esta expresión, así tal cual, en masculino lo atribuimos a dos cosas inmediatamente; al WC o a un taxi. Después si ya lo dotamos de genero, y decimos; esta ocupada o ocupado, se le atribuye a una persona, al teléfono, a una habitación,… Y si vemos el “nuevo” significado de esta palabra y de su verbo, nos lleva a los Okupas, al movimiento okupa. En este caso se trata también de, literalmente ocupar una casa, vivienda, espacio desocupado y apropiárselo para vivir, montar reuniones y darle un enfoque reivindicativo para denunciar la imposibilidad de pagarse una vivienda. En este vocablo, la letra K, como en tantas otras palabras de este siglo, le da la connotación reivindicativa y de renuncia al participio del verbo Oc(k)upar. Hoy, en esta columna mensualmente ocupada por mis palabras, te hablare de otra forma de ocupar, y de otro objeto ocupado; Una marca.

Una marca ocupada es aquella marca o aquellos productos que están en un espacio limitado y exclusivo para un target muy seleccionado y muchas veces unipersonales. Espacios que cuando son usados por su target muestran el cartel de ocupados. En estos espacios se ha reinventado la publicidad exterior. Ahora el baño, el WC, es un nuevo canal de comunicación. Son espacios que hasta ahora no se explotaban comercialmente ni con mensajes. Te estoy hablando de algo tan íntimo, unipersonal y selectivo como el WC.

Desde hace unos meses se esta explotando el WC, como canal de publicidad. Así en muchos baños públicos se “alquilan” las puertas interiores de los WC como soporte publicitario por semanas para anunciar marcas, productos o servicios. Y claro, aquí esta discriminado “positivamente” por sexos. Los anuncios de los WC de señoras serán distintos que el de los señores. Será interesante ver que tipos de productos se anuncian en estas pequeñas marquesinas que quedan a la altura de los ojos una vez el target esta sentado y ocupado. En este sentido ya hay una innovadora agencia de comunicación en Australia; “Innvovative Solutions”, que ha diseñado un producto que responde a las siglas en inglés”HAUB” (heat activated urinal billboard) pensado para los urinales masculinos y que con cierta temperatura muestran una imagen y un mensaje que dura 45 segundos. El espacio de tiempo suficiente para que el mensaje llegue y se “reciba”. La ultima campaña que se realizó fue para prevenir los accidentes de tráfico y avisar a los “usuarios; o activadores de ese calor”, que moderaran el alcohol y la conducción. Ha sido el soporte más efectivo de todos los usados para este tipo de campañas en Australia.

Para desocuparme de esta columna quiero acabar a modo de reflexión. Todos somos animales, más o menos racionales, y por tanto primarios. Por lo tanto cualquier comunicación, mensaje o acercamiento hecho en momentos de necesidades básicas y primarias, al igual que placenteras, será positivamente recordado. Por ello debemos ser súper hábiles al descartar este nuevo medio si realmente lo que queremos comunicar no lo querríamos ni ver ni escuchar nosotros mismos en la misma situación. Es tan “especial e íntimo” el momento WC, que el riesgo de perder el impacto y provocar un rechazo de marca al equivocarnos podría desautorizarnos y convertirnos en una marca okupada.