Un poco de branding

Marca Inclusiva

Cuando los mensajes me tienen en cuenta

Muchas veces relacionamos lo inclusivo a la cooperación, a los grupos marginales, a las minorías étnicas y sociales. Lo inclusivo, como su palabra indica, es añadir, incluir, visualizar. Es, en definitiva, detectar una minoría para tenerla en cuenta. Y en términos de comunicación, lo inclusivo es todo aquello que podemos utilizar para que nuestras comunicaciones y posicionamiento de marca no excluyan deliberadamente grupos sociales que se convertirán en malos prescriptores de nuestra marca. Y no nos interesa. No lo podemos permitir.

Una marca que incluye es una marca que suma que muestra una imagen y unos valores de grupo de tolerancia y de aceptación. Una marca que nos integra y nos lo evidencia en su mensaje es una marca que nos engancha, que nos convence y a la que le somos fieles. Cuando nos sentimos VISTOS, integrados, no obviados, por un producto que consumimos, automáticamente hay una complicidad, un guiño que la hace más fuerte para nosotros.

El segmento femenino, la otra mitad de la población, el 51% de la humanidad estamos tan acostumbradas a ser “ignoradas” como género, que ya nos parece bien. Pero en realidad no es así. No le gusta a nadie sentirse ignorado, sentirse excluido, ni excluida. Estamos acostumbradas a estar dentro del grupo “hombre” que cuando un mensaje nos DETECTA, se dirige a nosotras SIN que lo demos por sobreentendido, nos hacemos fans de esa marca.
Les podría contar vivencias diarias de esta exclusión civilizada, que solo al hacer lo contrario se evidencia y se ven los efectos de esta anulación del grupo. Cuando habamos y escribimos en masculino se sobreentiende que se incluye a las mujeres también, pero cuando hablamos en femenino… la audiencia se alborota. Solo cuando hacemos sentir al otro grupo esa “marginalidad” es cuando se hace obvio… y se convierte en un problema para ser solucionado.

Si la comunicación me ignora, yo ignoro a la marca. Tan obvio como esto. No podemos permitirnos el lujo de obviar a nadie gratuitamente a no ser que sea un producto que nuestro target “excluido” no consuma y no necesite. Pero con mucha cautela porque un mismo producto puede tener momentos distintos de uso y en algún momento podemos ser target de esa marca que ya la tenemos “en rechazo” en nuestra mente.

Todavía hoy los vendedores de coches se dirigen al hombre cuando venden un coche, todavía hoy las cartas obvian el segundo apellido, todavía hoy dan el vino a los hombres y todavía hoy las cartas de Nestlé van dirigidas a la madre de familia. Ya va siendo hora que pasemos nuestra comunicación verbal y no verbal, off y on line por el filtro de la inclusión. Todavía hoy debemos tener claro que cuando nos llaman por nuestro nombre nos gusta y en eso… todos y todas somos iguales.

Ser inclusivos es mirar juntos para ver mejor.

Gemma Cernuda Canelles.

Rethink 2010: La mujer como protagonista; Rethink-Her

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Homenaje a la idea

Marca Sentencia

Cuando otra voz nos justifica

Sentenciar es expresar un parecer, y eso es lo que hace un slogan. Sentenciar es dar una opinión con contundencia, y eso lo hacen muchos slogan publicitarios, y sentenciar es condenar a una descripción, a un significado, algo que estamos explicando, y eso la comunicación publicitaria también lo pretende. Una sentencia, por otro lado, también es un dicho que implica un juicio y una enseñanza, y los slogan siempre buscan eso. Y una sentencia es también la forma de llamar a una frase, una oración y eso es lo que literalmente es un slogan; una frase.

Una vez visto – y sentenciado- que es y hasta donde abarca la definición de sentencia y su paralelismo con la función y el lenguaje publicitario vamos a verlo aplicado a la campaña más mediática del momento.

"Probablemente Dios no existe, deja de preocuparte y disfruta de la vida". Con esta frase-slogan-SENTENCIA, es con la que el colectivo ateo lanzó su campaña de comunicación. Y la reacción de los creyententes-cristianos madrileños fue responder con la también frase-slogan-sentencia 'Dios sí existe. Disfruta de la vida en Cristo'.Y los catalanes reaccionaron con la “Cita”-sentencia-slogan; "Cuando todos te abandonan, Dios sigue contigo" de Mahatma Gandhi.

Desde un punto de vista comunicativo se constatan dos cosas; la primera es la eterna fuerza de la palabra, de SOLO LA PALABRA, de provocar y transmitir solo con palabras y la segunda la necesidad y conveniencia de reaccionar ante una provocación tan evidente y descarada.

Que la palabra tiene mucha fuerza, ya lo sabemos y que pueden ser dardos todavía más. Aquí lo relevante es que estas PALABRAS QUE CONSTRUYEN FRASES CREAN SENTENCIAS, y las crean en los dos sentidos. Son frases que dictaminan. Y por consiguiente provocan una reflexión una acción y una reacción. Una vez más podemos ver como las buenas frases bien escogidas según el target a quien nos dirigimos y según los valores de marca de nuestros clientes, pueden ser cruciales y esenciales para el éxito de una estrategia de comunicación. El concepto evoluciona cuando a esta frase-sentencia le damos una autora o un autor. Es decir, cuando no es anónima. Cuando esta frase ha sido dicha, pensada o escrita por alguien, la fuerza de la campaña y del mensaje se magnimiza. Y aquí tenemos las dos reacciones para comparar; en Madrid con una frase igual de fuerte pero menos provocativa y polémica y en Cataluña con una cita de Gandhi. El hecho de que haya sido escogida esta cita no es al azar, es con intención , una intención clarísima; el autor le da autoridad y universalismo.

La conveniencia de reaccionar ante una campaña-provocativa es muy discutible. Esta claro que al reaccionar se ha provocado noticia, opinión (yo misma estoy escribiendo de esto) y un posicionamiento claro de cada “emisor”. En términos de marca los posicionamientos están claros, pero están utilizando la misma estrategia comunicativa (citas) y los mismos medios (buses) y esto todavía lo hace más interesante.

Esta claro que los autobuses seguro que salen ganando, pero, ¿puede ser que esta campaña este posicionando también a los autobuses como creyentes o no creyentes y esto haga cambiar a una parte de la audiencia de “medio” de transporte?

Todavía no lo sabemos, pero lo que es evidente es como las palabras de otros (en este caso Gandhi) están haciendo que todo un colectivo se identifique con un “producto”, y esto… vende.

Gemma Cernuda Canelles.