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Marca Táctica

Marca Táctica

Cuando somos la solución al problema

Una táctica es, en términos generales, los métodos empleados con el fin de alcanzar un objetivo. La táctica es, la forma de conseguir aquello establecido previamente por la estrategia. Diríamos que no hay táctica sin estrategia. Y aun más la estrategia solo tiene sentido y es eficaz si cada una de las tácticas se cumplen.

Una sin la otra no puede existir.

Si trasladamos esta reflexión al branding y a la comunicación no nos damos cuenta que, hay muchas marcas tácticas. Marcas que hemos inventado, han nacido, existen y se explican GRACIAS a un problema coyuntural. Hoy vemos esta ecuación en muchos sectores, productos y marcas. Ante una situación de incertidumbre, de confusión, de duda desde la empresa, es muy importante parar, una pausa. Detener las decisiones, releer la estrategia, cambiar lo que ya no tenga sentido y SOBRETODO, hacer lo que sea pertinente para implementar la estrategia final.

Los caminos para llegar a cumplir la estrategia no están escritos, ni son de manual. No todo está ya comprobado ni testado. En esta marea que estamos viviendo donde todo sube y baja; la bajada se lleva muchas cosas que no se aguantaban bien. En esta playa solo podemos ser valientes y mojarnos. En el mercado cambiante, si queremos seguir existiendo, tal vez una de las salidas sea SER UINA MARCA TACTICA. Una marca táctica, es la marca que debido a la coyuntura se inventa productos que antes no existían, pero que son coherentes con su ADN empresarial.

Una marca táctica, es una marca que es rápida, ágil, directa y que es consciente que puede tener una vida finita. Una marca táctica es una marca que a partir de una necesidad de mercado, de un vacío que no está cubierto, de una demanda puntual REACCIONA y se crea. Ser o no tácticos debe ser una decisión estratégica. NO se pueden prever las situaciones límite del mercado, de la sociedad, de la historia, para tener los planes previstos, pero sí que debemos reflexionar sobre la posibilidad de ser, en momentos determinados, una empresa, una marca un producto TACTICO. Para ser tácticas y tácticos, debemos ser una estructura que sea rápida en proponer y en decidir, que sea autónoma en sus líneas de operación y que no tenga que pasar todo por un consejo trimestral y con 5 filtros. Una empresa táctica, no se puede paralizar con el análisis.

Hay grandes temas, grandes REALIDADES que son susceptibles a entenderse como nichos de posibles marcas tácticas. En este sentido podemos hablar de nichos “fértiles”; las Crisis económicas, las crisis sanitarias con epidemias, la fuerza de lo femenino, y la pertinencia de lo ecológico. En estos 4 ámbitos nacen marcas que están abiertamente posicionadas y justificadas gracias a estas nuevas corrientes que coexisten en este momento histórico.

Si tácticamente yo existo porque estoy “solucionando” una situación creada a partir de una nueva realidad, debo saberme así y pensar si esta nueva realidad puede ser “finita” o si, por lo contrario, ya es la realidad del nuevo momento. Debemos cuidar que valores transmite y se perciben con nuestra marca y nuestro producto. Nuestra comunicación no deberá transmitir valores de algo “efímero” o “oportunista” si responde a una evolución de la sociedad. Estamos convirtiendo una marca táctica en una marca estratégica.

Gemma Cernuda Canelles.

Entrevista en Donesenxarxa.cat

Parte Uno. (Pulsa sobre la imagen para ampliarla)

Parte dos. (Pulsa sobre la imagen para ampliarla)

Branding para refrescarse

Marca Agobiada

Cuando emitimos mensajes contrarios

Estamos acostumbrados a asociar el adjetivo “agobiado/a” a personas. Esta vez, y como hago muchas veces en mis columnas extrapolo valores “humanos” a marcas; a cosas materiales o “sin vida humana”. Es decir, a entes que no respiran pero tienen vida propia, tienen emociones, sentimientos, expresiones, opiniones… carácter. Hablo de las marcas de nuestro paisaje, de nuestro mercado, de nuestro día a día. Las marcas y las empresas, son casi-humanas, porque están gestionadas, dirigidas y pensadas por y con personas. Con mujeres y hombres que toman decisiones racionales y emocionales. Cada una de estas decisiones se transmiten, se perciben de una forma determinada. Y exactamente esa interpretación, esa percepción será la que configure nuestra imagen de marca a nuestro público. Todo el público, objetivo o no, - ya que hoy cualquier público puede ser objetivo si estamos en su mapa mental de marcas, - se formará una imagen de nosotros. Nuestras decisiones empresariales, también transmiten un estado de ánimo. Y eso configura -también- nuestra marca.

Los mercados son conversaciones, nos sentencia el CLUTRAIN manifiesto. Pero, no sólo “conversamos” en los mercados; las MARCAS son también conversaciones. En realidad, la conversación DE VERDAD, es la que mantenemos con la marca. Cada una de nosotras al consumir, utilizar, probar, adquirir, comprar, recomendar… una marca, nos hace “parte” de esa marca y nos apropiamos de su conversación, de su discurso. Si no cuidamos lo que transmitimos desde nuestra imagen de empresa desde nuestro “día a día” de la comunicación, del diálogo, del discurso, de la conversación… podemos emitir un mensaje “agobiado”, confuso, distorsionado y perdedor.
Una marca agobiada es una marca que no es consistente, que cuando las cosas no van bien cambia de rumbo, de objetivo y de “tono”, pero sin una reflexión previa. Una marca agobiada es una marca o una empresa que de focalizarse en un target concreto se dirige a “todos”. Una marca que de estar en un segmento de clientela socioeconómica, ahora le sirven todas, que de tener muy clara una opción de estrategia de precios, se la “salta” y empieza a comunicar ofertas, precio y promociones para vender como sea.
Una marca agobiada, es una marca que cada vez que te la “encuentras” tiene un discurso distinto, opuesto al anterior, y efímero… Un discurso, un dialogo sin consistencia y superficial.
Todos y todas podemos querer un posicionamiento “agobiado” en algún momento de nuestra vida y de nuestra imagen de marca, pero lo grave y estratégicamente peligroso es que esta percepción de “agobiada”, perdida, estresada, no la controles tú y sea por una mala gestión de las adversidades. NO es fácil existir y “permanecer” en este mercado cambiante, deprimido y apático. Pero para que podamos subir el tono de esta “conversación” (la del mercado + cliente + producto) necesitamos controlarla nosotros, escribir el diálogo y respetar el turno de cada uno. Solo así, convertiremos este momento “agobiado” en un momento coherente, seguro, consistente y “fuerte” para nuestro target.
No podemos gustar a todos los públicos ni ser un producto apto para todos. Ahora más que nunca debemos gustar más a nuestros clientes y clientas y sorprender a los que todavía no lo son. Pero lo que no nos hace bien es mostrarnos agobiados ni agobiadas y querer abarcarlo todo con el mismo nombre (marca-estrategia-posicionamiento-discurso) con el que antes nos mostrábamos exclusivos.

Gemma Cernuda Canelles.

Un poco de branding

Marca Inclusiva

Cuando los mensajes me tienen en cuenta

Muchas veces relacionamos lo inclusivo a la cooperación, a los grupos marginales, a las minorías étnicas y sociales. Lo inclusivo, como su palabra indica, es añadir, incluir, visualizar. Es, en definitiva, detectar una minoría para tenerla en cuenta. Y en términos de comunicación, lo inclusivo es todo aquello que podemos utilizar para que nuestras comunicaciones y posicionamiento de marca no excluyan deliberadamente grupos sociales que se convertirán en malos prescriptores de nuestra marca. Y no nos interesa. No lo podemos permitir.

Una marca que incluye es una marca que suma que muestra una imagen y unos valores de grupo de tolerancia y de aceptación. Una marca que nos integra y nos lo evidencia en su mensaje es una marca que nos engancha, que nos convence y a la que le somos fieles. Cuando nos sentimos VISTOS, integrados, no obviados, por un producto que consumimos, automáticamente hay una complicidad, un guiño que la hace más fuerte para nosotros.

El segmento femenino, la otra mitad de la población, el 51% de la humanidad estamos tan acostumbradas a ser “ignoradas” como género, que ya nos parece bien. Pero en realidad no es así. No le gusta a nadie sentirse ignorado, sentirse excluido, ni excluida. Estamos acostumbradas a estar dentro del grupo “hombre” que cuando un mensaje nos DETECTA, se dirige a nosotras SIN que lo demos por sobreentendido, nos hacemos fans de esa marca.
Les podría contar vivencias diarias de esta exclusión civilizada, que solo al hacer lo contrario se evidencia y se ven los efectos de esta anulación del grupo. Cuando habamos y escribimos en masculino se sobreentiende que se incluye a las mujeres también, pero cuando hablamos en femenino… la audiencia se alborota. Solo cuando hacemos sentir al otro grupo esa “marginalidad” es cuando se hace obvio… y se convierte en un problema para ser solucionado.

Si la comunicación me ignora, yo ignoro a la marca. Tan obvio como esto. No podemos permitirnos el lujo de obviar a nadie gratuitamente a no ser que sea un producto que nuestro target “excluido” no consuma y no necesite. Pero con mucha cautela porque un mismo producto puede tener momentos distintos de uso y en algún momento podemos ser target de esa marca que ya la tenemos “en rechazo” en nuestra mente.

Todavía hoy los vendedores de coches se dirigen al hombre cuando venden un coche, todavía hoy las cartas obvian el segundo apellido, todavía hoy dan el vino a los hombres y todavía hoy las cartas de Nestlé van dirigidas a la madre de familia. Ya va siendo hora que pasemos nuestra comunicación verbal y no verbal, off y on line por el filtro de la inclusión. Todavía hoy debemos tener claro que cuando nos llaman por nuestro nombre nos gusta y en eso… todos y todas somos iguales.

Ser inclusivos es mirar juntos para ver mejor.

Gemma Cernuda Canelles.